• 19.42

Дорел Самоила: Пике телевизионной рекламы

Телевизионный рекламный рынок Молдовы последние 2 года переживает не самые лучшие времена. Даже учитывая, что этот год «предвыборный», и у ТВ-каналов будет возможность компенсировать часть потерь от уменьшения объема коммерческой рекламы, реальную картину рынка показывает только коммерческая реклама. Чтобы оценить тенденции, понять динамику и перспективы этого рынка, мы решили проанализировать результаты продаж до начала активного периода политической рекламы, то есть за период январь-август 2016.

Доступный инвентарь к продаже*

wGRP** 2015

wGRP 2016

1,444,983

1,395,330

В целом рекламному рынку за период январь-август 2016 было доступно к покупке на ТВ на -3,4% инвентаря меньше, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. То есть, смотря на абсолюты и %, практически никаких изменений, но при анализе данных в разрезе отдельных каналов разница в объеме доступного инвентаря к продаже (wGRP)  существенна от канала к каналу. 

Канал

Доступный инвентарь к продаже*

Разница %

wGRP 2015

wGRP 2016

PRIME

290,531

345,744

19.0%

RTR Moldova

202,634

184,703

-8.8%

Moldova1

126,046

126,219

0.1%

ТНТ_Bravo

98,849

105,973

7.2%

N4

92,007

98,182

6.7%

Canal2

93,827

94,213

0.4%

NTV

0

90,596

-

RenTV

78,763

79,969

1.5%

Canal3

48,421

70,089

44.7%

TV7

152,901

56,017

-63.4%

СТС

106,893

48,197

-54.9%

Publika TV

44,879

37,914

-15.5%

PRO TV

28,622

27,174

-5.1%

RealitateaTV

10,756

15,070

40.1%

SET

59,670

13,568

-77.3%

Так можно отметить, что телеканал PRIME благодаря росту своей доли и рейтингов в 2016-омувеличил доступный инвентарь  к продаже на 19% и занимает почти 25% доли от общего объема рынка. Также существенный прирост показали Canal 3 (+44,7%) и канал Realitatea TV (+40,1%).

Второй на данный момент телеканал РТР Молдова уменьшился на 8,8% в 2016. Но самое большое падение можно отметить у канала ТV7, который в начале года начал выстраивать собственную эфирную сетку, после того как ретранслируемый ими канал НТВ был выведен в отдельный канал. Его падение к концу августа составило -63,4%. Также существенное падение доступного инвентаря к продаже можно отметить на каналах СТС (-54,9%),  SET (-77,3%) и Publika TV (-15,5%). Остальные каналы колебались в пределах +/- 5-7%. Канал НТВ, который начал вещание в январе 2016-го на новой частоте и в новом формате, по итогу августа находится на 7-ом месте по объему сгенерированного инвентаря к продаже, но при текущей динамике до конца года потенциально он может подняться еще на несколько позиций.

Несмотря на указанные результаты по доступным wGRP к продаже, реальные итоги продаж на конец августа по каналам и в целом показывают иную динамику:

Проданный инвентарь*

wGRP 2015

wGRP 2016

687,728

630,770

При падении общего объема доступного инвентаря на 3,4%, падение продаж каналов составило в среднем минус 8,2% в сравнении с 2015.

Если анализировать отдельно по каналам, то можно отметить определённые отличия, но и закономерности  в сравнение с динамикой показателей каналов:

Канал

Проданный инвентарь*

Разница %

wGRP 2015

wGRP 2016

PRIME

155,550

148,437

-4.6%

RTR Moldova

134,235

133,939

-0.2%

ТНТ_Bravo

84,434

66,018

-21.8%

N4

62,859

59,016

-6.1%

Canal2

19,929

39,980

100.6%

RenTV

29,447

32,931

11.8%

TV7

100,782

31,060

-69.2%

2 Plus

34,196

25,530

-25.3%

СТС

64,592

25,461

-60.6%

PRO TV

22,033

19,438

-11.8%

NTV

-

17,872

-

Publika TV

15,159

12,875

-15.1%

Moldova1

19,640

11,541

-41.2%

SET

21,637

3,714

-82.8%

RealitateaTV

1,235

2,709

119.4%

Так, канал PRIME, несмотря на рост показателей (+19%), в объеме продаж сократился на 4,6% (важно отметить, что мы здесь и далее не анализируем деньги, а именно кол-во проданного инвентаря в wGRP). Canal 3 при росте в почти 45% по доступному инвентарю, увеличил свои продажи на 100% (это указывает и на тот факт, что в прошлом году канал продавался ниже своих возможностей). Canal 3 — практически единственный канал который показал такой рост (подъёмом отметились и RenTV на +12% и Realitatea TV с + 120%, но в абсолютах, у последнего самый маленький результат). Практически весь остальной рынок первые восемь месяцев 2016 закончил в минусе. Самые большие минусы можно отметить по каналам TV7, CTC и SET, которые сильнее всего упали и в показателях, но падение продаж было даже существеннее падения долей. Так TV7 при сокращении доступного объема wGRP на 63%, в продажах упал на 69%, CTC сократился на 55% в показателях, но упал на почти 61% в продажах и аналогично для SET (-77% vs. -83%). Такие результаты обусловлены экономической ситуацией и выбора в пользу некой стабильности. То есть при ограниченности ресурсов на ТВ-рекламу, рекламодатели выбирали только каналы со стабильными рейтингами, или у которых отмечался рост, и соответственно на каналах, на которых отмечалась негативная тенденция, активность практически не планировалась (вместо планирования ровно в соответствии с новой долей и рейтингами).

Как реализовали ТВ-каналы свой потенциал, можно лучше отследить на графике выше, где анализируется в процентном соотношении уровень проданного инвентаря (wGRP) к доступному инвентарю к продаже. Соответственно можно отметить, что лучше всего себя реализовал тот же Canal 3, который при росте своих показателей также вырос в реализации доступных пунктов (wGRP). Улучшили реализацию своего рекламного времени и РТР Молдова, РенТВ и Realitatea TV. РТР Молдова по сути продал в абсолютах тот же объем что и в прошлом году, но из-за падения доступного объема инвентаря, в процентном соотношение результат улучшился. Каналы TV7, CTC, SET, как мы отмечали выше, при падении общего объема пунктов (wGRP), доступных к продаже, продали в процентном соотношении еще меньше, чем в прошлом году, и это тот случай, когда имидж «падающего» канала повлиял сильнее, чем на самом деле упавшие показатели.

Не до конца реализованный потенциал, который отчасти указывает и на негативный тренд на рынке, можно отметить на каналах PRIME, ТНТ, N4 и Moldova 1. Все указанные каналы выросли в показателях  или сохранили показатели в сравнении с прошлым годом (Молдова 1), но свой прирост реализовали хуже, даже если в абсолютах, к примеру тот же PRIME, продал только на 5% меньше чем за аналогичный период 2015, но в процентном соотношении vs. возможности, падение -20%. Отдельно хотим обратить внимание на канал НТВ, по которому, несмотря на то, что нет возможности оценить динамику, результаты продаж за первые 8 месяцев намного ниже, чем у остальных каналов с аналогичными рейтингами. Такая ситуация обусловлена тем, что в декабре2015-январе 2016, на момент планирования годовой активности большинства ТОП рекламодателей, канал НТВ был только на этапе запуска и, хотя до конца текущего года его результаты потенциально могут вырасти, реальную оценку его коммерческой деятельности можно будет дать только в следующем году.

В целом результативность каналов в этом году сильно зависела и от их принадлежности к определённому сэйлс-хаусу:

Сэйлс-хаус

Канал

Доступный
инвентарь
wGRP
2016

Проданный
инвентарь
wGRP
2016

Доля
доступ-
ного
инвен-
таря

Доля
продан-
ного
инвен-
таря

Casa Media

PRIME

345 744

148 437

56,2%

55,2%

Canal3

70 089

39 980

Canal2

94 213

25 530

Publika TV

37 914

12 875

N4

98 182

59 016

RenTV

79 969

32 931

СТС

48 197

25 461

SET

13 568

3 714

Alkasar

NTV

98 182

17 872

18,6%

18,2%

ТНТ_Bravo

105 973

66 018

TV7

56 017

31 060

Nova TV

RTR Moldova

184 703

133 939

13,2%

21,2%

Pro Digital

PRO TV

27 174

19 438

1,9%

3,1%

In House

Moldova1

126 219

11 541

9,0%

1,8%

RealitateaTV

15 070

2 709

1,1%

0,4%

Лучший результат в этом году у сэйлс-хауса Nova TV, которые продают рекламу на телеканале РТР Молдова. При доле доступного к продаже времени в 13% в итоговом объеме продаж рынка их доля - 21%. Немного ниже своего потенциала продает основной сэйлс-хаус на рынке – Casa Media, несмотря на то, что в этом году они получили мажоритарную долю за счет покупки в конце прошлого года каналов СТС и SET.

Здесь хотим указать, что расчет ведется по целевой аудитории, по которой каждый канал продает свою рекламу (в конце статьи указаны детальные аудитории по анализирующимся каналам). Если оценивать по аудитории 18+, по которой продается реклама на PRIME и Canal 2, результат Casa Media будет отличаться в лучшую сторону, но существенного роста доли продаж Casa Media за их укреплением не последовало.

Несмотря на такое распределение долей, достижение такого результата сйэлс-хаусами Alkasar и Nova TV было мотивированно более низкой ценой для рекламодателей. При этом, учитывая рост эксклюзивных сделок с Casa Media, когда размещение рекламы происходит только на ТВ каналах данного сэйлс-хауса, существенного роста стоимости не произошло. Это указывает на то, что падение в -8,4% в объеме проданного инвентаря на рынке означает падение до -15% в денежном выражении. Если эта тенденция сохранится до конца года, это означает минус 1,8 миллионов евро в сравнении с 2015, и минус 4 миллиона евро, если сравнивать с результатом 2014 года. То есть за последние 2 года рынок сократился практически на треть.

Рост потенциала интернета, куда переориентируют свое внимание средние и малые рекламодатели, которые чаще всего ограничены в средствах и ориентированы на сиюминутный результат, будет и далее влиять на сокращение ТВ-рынка. Сокращение просмотра ТВ молодым поколением будет приводить к снижению интереса к использованию ТВ в тех же объемах и у крупных рекламодателей.

В контексте отсутствия экономического роста, перспективы рынка выглядят не лучшим образом, и рекламодателям нужно решать вопрос: как при падающем интересе к основному медиаканалу последних десятилетий - телевидению, решить вопрос донесения своего сообщения до максимального количества нужных людей при том же объеме инвестиций в рекламу, или при меньших доступных средствах.

(* Анализ по ТВ каналам проводился с учетом следующих целевых аудиторий: Все население, возраст 18+ - PRIME, Canal2, Moldova 1. Городское население, возраст 18+ - TV7, НТВ, Canal3, PublikaTV, N4, RenTV, RealitateaTV. Городское население, возраст 20+ - РТР Молдова. Городское население, возраст 18-49 – ProTV, Городское население, возраст 6-54 – ТНТ, СТС, SET)

(** wGRP - GrossRatingPoint, условные единицы, показывающие, какое количество зрителей увидит стандартный 30-секундный рекламный ролик. Можно говорить, что, приобретая объем рекламы в 1 wGRP, рекламодатель покупает контакт с 1% нужной телеаудитории. Измерение производится компанией AGBMoldova по международной признанной технологии)

Дорел Самоила,
CEO Zenith в Молдове

Мнение
ЕСТЬ ВОПРОС? НАШЛИ ОШИБКУ?
Вы находитесь на новой версии портала allmoldova. У вас возникли вопросы, касающиеся работы сайта? Или вы обнаружили ошибку? Напишите нам
Узнать больше
ПРОДВИЖЕНИЕ
ВАС ТОЧНО ЗАМЕТЯТ
Продвижение вашей компании, товаров и услуг в интернете
Узнать больше
КОПИРАЙТИНГ
ПИШЕМ О ВАС И ДЛЯ ВАС
Реальные, а не скопированные в интернете, новости о вашем бизнесе для размещения на вашем сайте, в социальных сетях, на сайтах интернет-медиа
Узнать больше