• -3°
  • 21.45

Зоркин Александр: Рекламодатели, требуйте большего от рекламных агентств

Недавно волей-неволей я стал участником запуска рекламной кампании с партнёрским совместным предложением двух рекламодателей «X» и «Y». При этом с рекламодателем «X» наше агентство и я сотрудничаем не первый год. А у рекламодателя «Y», в свою очередь, были выстроены взаимоотношения с другим рекламным агентством.

Когда дело дошло до запуска и реализации рекламной кампании, агентство рекламодателя «Y», не понимая причин и целесообразности запуска рекламной кампании в таком совместном формате, всячески стало препятствовать реализации совместной кампании  рекламодателя «Y», говоря о непрозрачности работы нашего агентства. Это не отменило намерений партнеров сотрудничать, но,  к сожалению, привело к затруднению своевременного запуска рекламной кампании. И, что важно, посеяло зерно недоверия между рекламодателями «X» и «Y». Возникший прецедент подтолкнул меня к тому, чтобы поделиться мыслями о недостаточном уровне медиаэкспертизы на рынке, как на стороне рекламодателей (клиентов), так и на стороне рекламных агентств.

Чаще всего в рекламном бизнесе основные внимание и ресурсы сосредоточены на собственной экспертизе и работе с клиентами, как результат – мало кто делится  информацией о том, каковы стандарты их работы и как они соотносятся с общепринятыми стандартами в мире. Открытых платформ или площадок, где могла бы возникнуть профессиональная дискуссия на эту тему, в Молдове тоже нет. Это ограничивает  рекламодателей в понимании, что есть правильно, и какое агентство может стать надежным партнером.

Уровень понимания и знания  медиавозможностей у локальных предпринимателей  в Молдове, как правило,  оставляет желать лучшего и во многом зависит от усилий и желания  рекламных агентств просветить клиента относительно честных возможностей выбора. Зачастую медиасотрудничество в Молдове начинаются с вопросов «А сколько будет стоить реклама на ТВ?» или «Мы бы хотели запустить рекламу на вот этом и этом телеканалах и еще баннера в Интернете. Сколько это будет стоить?» Именно на таких этапах важно согласовать с клиентом  его маркетинговые цели, конвертировать их в медиацели и рассчитать экономическую целесообразность рекламных вложений для того, чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант для конкретных задач.

К сожалению, в Молдове мало специализированных медиакурсов, а основная часть специалистов обучались в рекламных агентствах. Зачастую большую часть знаний медиа специалисты получают, работая с международными клиентами. Если говорить о необходимых изменениях для повышения уровня медиазнаний на рынке, то я бы отметил:

  • Прозрачная коммуникация и готовность взять на себя ответственность за результат рекламной кампании;
  • Организация медиакурсов и проведение открытых специализированных мероприятий/встреч между клиентами, медиаагентствами и представителями сэйлс-хаусов, интернет площадок, OOH-операторов и др.;
  • Объединение всех заинтересованных участников медиарынка для решения приоритетной на сегодня задачи – нехватки медиаизмерений, как источника непредвзятой статистики об интересе к разным медиаканалам и продуктам.

Для того, что оценить потенциал и определить дальнейший вектор развития медиаэкспертизы на рынке, я решил опросить причастных к этому бизнесу коллег, с которыми лично знаком, и их медиаэкспертиза, я считаю, находится на высоком уровне. Вопросов было много (о создании коммуникационных стратегий, коммуникации с клиентами, рынке Интернета,  переговоров и закупке в медиа, исследованиях и ожидаемых изменениях на рынке) и вот что получилось.

Дорел Самоила – Chief Commercial Officer VivaKi in Moldova / CEO Zenith in Moldova


«Как и с другими процессами, что происходят в Молдове, не только на медиарынке, мы будем глобализироваться и постепенно придём к принципу закупок, что действуют сейчас на более «взрослых» рынках»



Как выглядит закупка в медиа (медиа баинг) в Молдове сегодня?

Принцип медиабаинга в Молдове отличается от медиаканала к медиаканалу. Если говорить о ТВ-рынке, больших изменений нет, но развитие и динамика самого рынка вводит определенные коррективы. На рынке нет ажиотажного спроса. 2015 год закончился падением инвентаря в избытке (Sold Out* за последний год составил в среднем 55%), соответственно сэйлс-хаусы* меняют принцип предоставления условий, в частности для клиентов, которые готовы декларировать свои бюджеты на год вперед, или которые планируют увеличение активности в контексте общего падения. В Интернете еще 3-4 года назад все сайты продавали по принципу „flat fee” (оплата за период), а сейчас практически все перешли на продажу по CPM или даже по CPC. Также поменялся принцип расчета скидок, с принципа применения скидки на совокупный бюджет на гарантированный бюджет с применением скидки на стоимость показов. Рынок наружной рекламы и радио продаются так же, как и 10 лет назад, скидки за стоимость размещения на радио становятся все больше и больше, учитывая продолжающиеся падение на данном медиаканале – 2015 год закончился с 25% падением, и в 2016-ом эта тенденция продолжается.

Каковы основные отличия медиабаинга в Молдове от других стран, и как в дальнейшем развитие медиабаинг политики может повлиять на уровень медиаэкспертизы?

За счет того что в Молдове медиаактивность есть у большинства транснациональных компаний, которые ведут бизнес в нашей стране, они применяют принципы медиабаинга, как и в других странах. Но при этом есть свои нюансы. На ТВ, к примеру, в других странах очень развита система ретро бонусов, то есть если ты выполнил в этом году все, что обещал, на следующий год автоматически получаешь дополнительную скидку (которая, к слову, достаточно существенная), соответственно все рекламодатели очень взвешенно подходят к планированию своей годовой активности и трепетно следят за её выполнением. В Интернете также есть место отличиям и улучшениям, но это обусловлено молодостью нашего Интернет рынка, в частности в Молдове только начинает действовать принцип планирования годовой активности, и пока и рекламодатели делают закупку в интернете по кампаниям, и подрядчики не до конца видят, как мотивировать своих клиентов на долгосрочные планы.

Как и с другими процессами, что происходят в Молдове не только на медиарынке, мы будем глобализироваться и постепенно придём к принципу закупок, что действуют сейчас на более «взрослых» рынках: для ТВ – прогноз инвентаря, ретро бонусы, покупка по остаточному принципу и т.д., для Интернета – покупка по СРМ/СРС/СРА*, Programmatic Buying, и т.д. При этом данные изменения, конечно же, потребуют роста медиаэкспертизы всего рынка в целом, так как любой медиабаинг исходит из маркетинговых задач клиентов и необходимого объема медиа активности для их решения. И пока клиенты в первую очередь, и медиаагентства, что их обслуживают, не будут исходить из этого принципа, будет непонятно зачем, когда и в каком объеме все нужно покупать.

* Sold Out – процентное соотношение уровня проданного инвентаря к доступному инвентарю к продаже.
* Сэйлс-хаусы – компании,  занимающиеся продажей рекламного времени определенной группы телеканалов.
*  СРМ/СРС/СРА – costpermile/costperclick/costperaction – единицы продажи рекламного инвентаря в Интернете.

Любовь Лозовану-Балан – Managing Director TV MR MLD, представитель AGB Nielsen Media Research в Молдове


«Молдавский измеритель телеаудитории TV MR MLD уже готов привести в страну новые технологии измерения и предоставить рынку мультимедийные данные»




Какова роль ТВ-исследований в планировании и закупке? Что ожидает рынок ТВ-исследований в дальнейшем?

Изменения в подходах измерения телеаудитории (ТВ-рейтингов) напрямую связано с изменениями технологий телевещания и размещения телевизионной рекламы. Мы уже наблюдали революцию перехода ТВ с аналогового на цифровой сигнал. Появление цифрового сигнала потребовало других технологий измерения. Сегодня Молдова наряду с передовыми странами использует цифровые методы измерения, разработанные американской компанией Nielsen Media Research. Уже сейчас в мире можно наблюдать, как телевидение частично смещается в пространство Интернета. Многие ведущие международные каналы запустили Интернет вещание своего контента, где можно увидеть как онлайн картинку, так и отдельные программы, выходившие в эфир ранее. Таким образом, в ближайшем будущем  мы станем потребителями двух платформ телевидения:

  • потокового вещания, которое по-прежнему будет собирать в определенное время (онлайн) больше аудитории для просмотра новостных программ, различных ток-шоу, спортивных мероприятий;
  • вещания по требованию (TV on demand или pay-per-view),  предлагающее зрителю просмотр любого типа телевизионного контента в удобное для него время.

Это приведет к тому, что для разных ТВ-платформ будут разными способы размещения рекламы. И это, в свою очередь, бросает новый вызов измерителям телеаудитории. Уже сейчас ведущие международные операторы разрабатывают новые методы измерения, основывающиеся на Интернет-технологиях. И Молдова, у которой один из самых высоких процентов покрытия территории Интернетом среди европейских стран, ощутит это в ближайшие годы. Молдавский измеритель телеаудитории TV MR MLD уже готов привести в страну новые технологии измерения и предоставить рынку мультимедийные данные.

Алла Малиновская – CEO VivaKi in Moldova / Business Director Media&Digital Hub Publicis One Ukraine


«Сегодня недостаточно быть узким специалистом в своей области, сегодня важно иметь широкий «медийный бэкграунд», хорошо понимая как взаимодействуют медиаканалы, и какие преимущества дает каждый их них»



Какие перспективы развития рекламного рынка Молдовы и почему роль медиазнаний важна?

Кросс-медийность и кросс-платформенность – вот 2 главных мировых тренда, которые влияют на стратегию медиапланирования в мире. Основная цель любой медийной стратегии при этом остается неизменной – достичь рекламным сообщением целевую аудиторию (продукта, бренда, услуги), сделав это максимально релевантным и оптимальным путем.

Основные глобальные тренды:

  • рост Programmatic Buying (то есть автоматизация покупки аудитории) – в США доля закупки посредством programmatic уже более 55%, причем происходит это не только в  Digital;
  • стремительный рост мобильного трафика – доля по миру - 30%, в США - порядка 50%;
  • рост покупок on-line (e-commerce) – в Европе 17% всех покупок делаются через Интернет, в США - уже 45%;
  • переход на цифровые платформы всех традиционных медиа и миграция в Интернет (Video on Demand, Digital OOH, радио в интернете и т.п.);
  • максимальная персонализация рекламных сообщений (нацеливание уже не только по полу, возрасту и географии проживания, но и с учетом жизненных интересов).

Все без исключения тренды могут быть учтены и реализованы в Молдове, если к этому будет интерес игроков рекламного рынка. Пока же молдавский рекламный рынок демонстрирует пассивность и консерватизм, на фоне передовых возможностей и технологий.

Медиаэкспертиза становится все более востребованной и одновременно к ее уровню предъявляется все больше требований. Сегодня недостаточно быть узким специалистом в своей области, сегодня важно иметь широкий медийный бэкраунд, хорошо понимая как взаимодействуют медиаканалы, и какие преимущества дает каждый из них. Самый большой спрос сейчас в мире на аналитиков, способных делать анализы и искать инсайты для стратегий в больших массивах данных. Интернет устранил информационное неравенство, но создал другую  проблему - как работать с такими объемами информации?

В завершение высказывания коллег, нельзя не отметить, что конъюнктура медиа рынка готова к дальнейшему развитию. Время действовать – нужны конкретные и прозрачные действия со стороны рекламных агентств, а со стороны клиентов больше интереса и решительности в постановке целей. Завышая требования и стандарты – мы достигаем более высоких результатов.   



Александр Зоркин - CEO SMG Moldova




Александр Зоркин для allmoldova

Мнение
ЕСТЬ ВОПРОС? НАШЛИ ОШИБКУ?
Вы находитесь на новой версии портала allmoldova. У вас возникли вопросы, касающиеся работы сайта? Или вы обнаружили ошибку? Напишите нам
Узнать больше
ПРОДВИЖЕНИЕ
ВАС ТОЧНО ЗАМЕТЯТ
Продвижение вашей компании, товаров и услуг в интернете
Узнать больше
КОПИРАЙТИНГ
ПИШЕМ О ВАС И ДЛЯ ВАС
Реальные, а не скопированные в интернете, новости о вашем бизнесе для размещения на вашем сайте, в социальных сетях, на сайтах интернет-медиа
Узнать больше