• 20.25

Павел Зинган. Принципы копирайтинга

9 ноября, в день победы Трампа на выборах, я вел тренинг по копирайтингу. Как часто бывает, хотел на тренинге сказать одно, а получилось другое. Не знаю, вступаете ли вы с собой во внутренний диалог, но у меня такие диалоги иногда длятся часами. Хороший способ закончить такой диалог – выложить его на бумагу. Поэтому вчера и появились Принципы копирайтинга в подражание моим любимым Принципам жизни «Эсквайра».

Копирайтинг начинается с заголовка. Месяц назад, на берегу Днестра с бокалом вина в руке, я мучил вопросами Соловьева (прим.ред. - главного редактора newsmaker.md) о его бытности в российском «Коммерсанте». Ходили слухи, что там, в секретной комнате, сидят два или три обкуренных гения, которые занимаются только придумыванием заголовков к коммерсантовским статьям. Действительность оказалась банальнее. «Коммерсант» просто собрал талантливых журналистов. Не удержался и спросил Соловьева, какой заголовок он сам больше всего любит. Возглавил его рейтинг заголовок дня, когда Обама пришел к власти: «Белый дом, черное ухо». Вчера «Коммерсант» опубликовал авторскую статью: «Вот тебе, Америка, и Дональд Трамп». Ну почему всегда так? Почему кажется, что раньше деревья были большими, вода чище и асфальт целее?

Чтобы закончить с Трампом. Современному копирайтеру мемы в помощь. Хочешь продать что-то банальное? Прицепись к новому мему или событию, о котором все говорят. Как к Медведевскому: «Денег нет, но вы держитесь…» Сегодня я бы написал такой заголовок для рекламы мюсли: «Всем болевшим за Клинтон мы гарантируем, что Дональд Трамп никогда бы не прикоснулся к нашим мюсли».

У Баха была музыка. У копирайтинга есть аллитерация. «Мы оденем ваш годовой отчет во фраки цифр». Или: «Даже апостолы и остолопы смогут безукоризненно наклеить обои, пользуясь нашим суперклеем».

Хорошее правило для ведения тренингов (хотя, сдается мне, этим правилом уже давно пользуются все политики): когда забываешь, что хотел сказать, смело говори аудитории: «А теперь говорите вы! Ведь для меня нет ничего важнее вашего мнения!»

Тренинги по копирайтингу - идеальное средство от тщеславия и самолюбования. Зачитываешь аудитории два текста. Один – который написал твой журналист, и второй – тот, который сделал ты, почти полностью переписав исходник. Потом спрашиваешь, а какой из них лучше? И когда аудитория отдает тебе три голоса из семнадцати, то все, что тебе остается - это сказать про себя: «Боже, какой же я самовлюбленный мудак».

Настоящий копирайтер придумает информационный повод для любого бизнеса. Экспедиторские услуги? Легко! «Сколько стоит перевозка двух панд из Пекина в Кишинев?» И вместо одного процента аудитории, заинтересовавшейся «Недорогими перевозками грузов из Европы», вы получаете процентов сорок.

Что бы сказала мой учитель литературы Людмила Анатольевна, услышав, как я говорю на тренинге: “Копирайтинг - это не только написанный текст. Не загоняйте себя в рамки. Возьмите в руки телефон, поставьте на него внешний микрофон и снимите, например, блюдо в ресторане со своими комментариями. Две минуты - и пост для фейсбука готов”. Вы думаете, она спросила бы меня, что такое фейсбук? Нет, она бы меня убила за «поставьте на него…».  

Как ответить на вопрос, на который нет ответа? Что делать, если заказчик просит рекламировать товар, а ты четко понимаешь - это вранье. Сказать: будьте гордыми, дорожите собой, откажитесь от такой работы… А если не на что жить? А сколько раз сам так поступал и поступался собственными принципами? И лепечешь что-то, что вот если это обман раковых больных, то тогда стоит отказаться, а если вам надо написать, что это вино пахнет абрикосами, а не серой, то вроде можно. И стараешься быстрее забыть, сколько раз ты сам ушел от ответа.

Хочешь проверить свой текст? Дай ему полежать два дня в ящике и перечитай. Нет двух дней? Прочитай его вслух, не торопясь и с выражением. Все глупости и ошибки сразу вылезут, как черви из банки.

Хорошо, когда тебе уже пятьдесят. Никаких комплексов. Если бы ты в тридцать лет увидел, как на твоем тренинге зевает симпатичная девушка в первом ряду, ты бы провалился под землю, сокрушаясь, что говоришь скучные вещи. В пятьдесят же ты просто отмечаешь про себя: мне бы подушку, и я бы, пожалуй, тоже бы сейчас поспал. 

Когда тебе за тренинг вручают гонорар в конверте - твою первую зарплату от кого-то за последние четверть века, то садишься в машину, включаешь дворники, чтобы смахнуть капли дождя с лобового стекла, и вдруг неожиданно думаешь: «А может, поехать и купить маме цветы с первой получки?»

Павел Зинган

P.S. Примечание редакции allmoldova. Если вы хотите, чтобы с вами работал копирайтер, который выиграл у Павла Зингана 14:3, отправьте заявку от вашей компании на julia@allmoldova.com . Мы с вами обязательно свяжемся и расскажем подробнее о наших услугах. Потому что, чтобы Павел говорил, кто-то же должен работать smiley

Мнение
ЕСТЬ ВОПРОС? НАШЛИ ОШИБКУ?
Вы находитесь на новой версии портала allmoldova. У вас возникли вопросы, касающиеся работы сайта? Или вы обнаружили ошибку? Напишите нам
Узнать больше
ПРОДВИЖЕНИЕ
ВАС ТОЧНО ЗАМЕТЯТ
Продвижение вашей компании, товаров и услуг в интернете
Узнать больше
КОПИРАЙТИНГ
ПИШЕМ О ВАС И ДЛЯ ВАС
Реальные, а не скопированные в интернете, новости о вашем бизнесе для размещения на вашем сайте, в социальных сетях, на сайтах интернет-медиа
Узнать больше