• 19.37

Убедительные отзывы

Как писать и редактировать отзывы

Меня зовут Игорь Нисенбойм. Я коммерческий писатель и преподаватель Школы Бизнес Коммуникаций. Я пишу тексты для рассылок, коммерческих предложений, посадочных страниц и рекламных статей. Умею писать о сложных вещах простыми словами. Веду 2-х месячный курс – Школа Копирайтера. В этой рубрике я публикую материалы по созданию коммерческих текстов и делюсь опытом.

Отзывы - вещь очевидная. Вы и так знаете, что текст с отзывами будет убедительнее, чем без них. И знаете, что они нужны для повышения доверия. Заслуживает ли такой простой копирайтерский инструмент ещё внимания?

В большинстве коммерческих текстов, отзывы - это голословная похвала. Читатель лишь бегло просматривает этот раздел.

Возникает множество вопросов:

  • Сколько должно быть отзывов и следует ли ограничивать их размер?
  • Как лучше - разместить отзыв от знаменитости, или, наоборот, нужен никому не известный “дядя Вася”?
  • Стоит ли править отзывы клиентов перед публикацией?

Но ответить на них возможно, лишь решив, с какой целью публикуется отзыв.

Изучив эту статью, Вы сможете собирать и править отзывы, которые сделают продающий текст гораздо убедительнее.

Как просить отзыв?

“Андрей Петрович! Мы с Вами давно работаем. Напишите, пожалуйста, отзыв о нашей работе. Хотим опубликовать его на сайте.” - типичное письмо с просьбой о получении отзыва.

Даже обратившись за отзывом к давнему и лояльному Клиенту, Вы рискуете получить набор дежурных фраз и штампов: “давно сотрудничаем…”, “очень довольны…”, “индивидуальный подход” и - королева всех дежурных фраз - “оптимальное соотношение цены и качества”.

В большинстве отзывов мало конкретики, а значит, они неубедительны. Этого легко избежать. Хотите получить аргументы? Задайте правильные вопросы. Причем вопрос должен быть написан настолько ясно, чтобы на него можно было ответить 2-3 предложениями. Например, для компании, которая поставляет системы видеонаблюдения, вопросы могут быть такими:

  1. Почему Вы решили обновить систему видеонаблюдения?
  2. Какие модели камер Вы приобретали у нас?
  3. Решила ли приобретенная система Вашу задачу?
  4. Что Вы думаете об оперативности работы монтажников и сервисной службы?
  5. Стали бы Вы рекомендовать нас Вашим знакомым?

С помощью техники вопросов, Вы решаете сразу две задачи:

  1. Клиенту легко написать отзыв

Вашему Клиенту уже не надо думать над связным рассказом. Достаточно ответить на ясные вопросы. А Вам остается лишь вставить фразы-связки, чтобы текст получился единым.

  • Вы получаете нужные аргументы

Формулируя нужные вопросы, Вы контролируете, какие именно выгоды от сотрудничества с Вами отметит Клиент. Поэтому полученный текст будет соответствовать изначальной задаче.

Сколько вопросов следует задать?

Чем сложнее продукт/услуга, тем больше вопросов следует задать Клиенту. Но спрашивать его мнение более чем по 7-8 пунктам вряд ли стоит. Человеку может стать лень писать, и есть шанс, что Вы получите формальные ответы. А может, не получите их вовсе.

Какого размера должен быть отзыв?

“Какого размера должен быть текст?” - это извечный копирайтерский вопрос. Первая мысль - любой текст должен быть максимально коротким. Логика тут проста - никто не любит читать “воду”, поэтому писать нужно кратко и строго по делу.

Многие не согласятся - текст должен быть достаточно длинным, чтобы подробно и доходчиво донести все выгоды предложения. В подтверждение приводят тексты американских классиков продающих текстов - Огилви или Шугермана.

Предложу свой вариант ответа: текст должен быть такого размера, чтобы убедить читателя в совершении нужного нам действия, но не больше.

Если главное преимущество компании - это высокая скорость поставок понятного товара (например, картриджи для принтеров), то нет смысла “рассусоливать” выгоды на нескольких страницах.

Когда речь идет о сложном технологическом продукте (оборудование для кардиоклиник), то это другой случай. Одно только сравнение с предыдущим поколением оборудования этой же компании занимает несколько страниц.

Разумеется, написанный текст стоит отредактировать и удалить максимум “воды”. Но пытаться изначально ограничивать себя произвольно выбранным размером, тоже не стоит. Это же применительно и к написанию отзывов.

Мнение о работе службы такси можно уложить в пару предложений: “Приезжают быстро, машины чистые, водители хорошо знают город. Всегда рекомендую эту службу”.

Отзыв о более сложной услуге, по определению, получится длиннее.

Вывод: Когда Вы пишете или редактируете отзыв, ориентируйтесь не на конкретное количество символов, а на “сложность” продукта и ясность изложений.

Сколько должно быть отзывов?

Когда компания долго и успешно работает, всегда есть соблазн “завалить” потенциального покупателя отличными рекомендациями. Как и в случае с размером отзывов, их количество должно разумно соотноситься со сложностью продукта.

Компания-поставщик канцтоваров в офисы может смело опубликовать на сайте десяток отзывов. Таможенный брокер также может указывать много отзывов. Ведь оформление импорта лимонов и затаможка авиалайнера - это совершенно разные по сложности задачи, и брокер может опубликовать много отзывов, которые описывают работу с разными грузами. Если читатель увидит, что брокер уже работал именно с таким грузом, как у него, то доверия к такой компании будет гораздо больше.

Если речь идет о сложных продуктах, например монтаж промышленных металлоконструкций или утилизация опасных отходов, то достаточно привести 1-3 подробных кейса.

Можно ли выдумывать отзывы?

Если компания только открылась, можно ли опубликовать выдуманные отзывы? Можно. Но стоит ли?

Отзыв будет убедителен, лишь когда его правдивость можно проверить. Сравните две подписи. Кому мы поверим больше?

 

Анна Д.

Сергей Лукьяненко
Главный Инженер
ГУП Леноблэнергомонтаж

аже если контактов нет, то найти человека по имени, должности и названию компании достаточно легко. А значит, и ценность такой рекомендации выше.

Если Вы “нарисуете” свои первые отзывы сами, без возможности проверить рекомендателей, читатель скорее их проигнорирует. Поэтому гораздо разумнее сконцентрироваться на обслуживании своих первых клиентов, чтобы их мнение о Вашей работе было на высоте.

Нужны ли фотографии?

“Доброе слово и револьвер всегда убедительнее, чем просто доброе слово”.

Поговорка с Дикого Запада

Если у Вас есть возможность опубликовать фотографию сделанной Вами или с помощью Вашего продукта работы - публикуйте. Доверия к такой рекомендации будет в разы больше.

Эффект от фотографии можно усилить, если Вы опубликуете второе фото с работой конкурентов. Например, сравнивая рабочую обувь производства двух разных компаний, вы напишете целый абзац, сравнивая качество строчки. И всего лишь две фотографии расположенные рядом смогут заменить все слова. Поэтому фото - это отличный способ сделать отзыв гораздо убедительнее.

Стоит ли публиковать отзывы от знаменитостей?

Отзыв известного исполнителя о работе службы такси выглядит глупо. Зачем знаменитому певцу вообще ездить на такси? И всем очевидно, что отзыв был проплачен.

Но отзыв этого же исполнителя о работе логистической компании, наоборот, выглядит убедительно. Если компания может за считанные часы перевезти контейнеры с реквизитом для концерта в соседнюю область, значит, ее сотрудники действительно умеют быстро работать.

Вывод: даже если у Вас есть возможность написать отзыв от имени знаменитости, не спешите. Сначала подумайте, насколько уместной будет такая рекомендация.

Нужны ли отзывы в “жестком” B2B?

Есть отрасли, где решение о выборе поставщика на 99% зависит от цены. Это те товары и услуги, которые легко сравнить. Например, рынок строительных материалов (арматура, кирпичи, песок) или транспортные услуги (перевозка контейнеров). При условии, что товары соответствуют заданным критериям качества, остальное не имеет особого значения. Имеет ли смысл собирать и публиковать отзывы в таких случаях?

Да, имеет. Когда речь идет о товарах, которые практически идентичны, то разброс цен на рынке почти минимален. Даже предлагаемые отсрочки платежа и скорость поставки товара почти одинаковы у всех компаний.

Зато умение обеспечить работу по плану зачастую сильно отличается. Одна металлобаза отгружает арматуру “как в аптеке” - быстро и строго по графику, а вторая постоянно подводит: то кран сломался, то вагоны не разгрузили. И хотя выразить качество работы в цифрах трудно, заказчики прекрасно знают, кто работает исправно, а кто постоянно допускает проколы. И, при равных ценах, предпочитают покупать у первых.

Поэтому, даже в случае с B2B компаниями, отзывы приносят пользу. Собирая отзывы, задайте клиенту вопрос: “Как Вы оцениваете работу компании Х по сравнению с конкурентами?”, и тогда ему точно будет что сказать.

Как следует завершать отзыв?

Отзыв, как и любой коммерческий текст, следует завершать призывом к действию. В конце коммерческого предложения нужно призвать читателя позвонить или написать сотруднику компании.

Также хороший отзыв стоит закончить мыслью о том, что компания или продукт заслуживают доверия. Ведь это именно то подтверждение, которое ищет читатель и потенциальный Клиент.

Нужно ли редактировать реальные отзывы?

Как правило, вы будете вынуждены редактировать отзывы, полученные от клиентов. В процессе редакции:

  1. Проверьте лексику и пунктуацию;
  2. Уберите неуместные приемы: НАПИСАННЫЕ ЗАГЛАВНЫМИ СЛОВА, лишние знаки препинания (например “!!!”), которым часто обозначают крайнюю степень восторга или, наоборот, неудовлетворения;
  3. Укоротите длинные предложения или разделите их на части;
  4. Перечитайте текст и проверьте ясность изложения.

Клиенты компании - это не копирайтеры. Поэтому в 9 из 10 случаев над отзывом надо будет поработать. К счастью, покупатели, которые согласились дать отзыв, почти всегда разрешают вносит правки. О том, как сразу получить логично сформулированный отзыв, читайте ниже.

NB! Что значит “слишком длинное предложение”? Я определяю это как предложение, которое трудно прочесть вслух на одном дыхании. Редактируя текст, я делю его на два. Если это невозможно сделать без потери нити рассуждений, то предложение следует полностью переформулировать.

Каким языком следует писать отзыв?

Выбирая компанию, мы хотим собрать мнение других людей о ее работе. Поэтому помимо твердых фактов - сроки поставок, цена, оперативность решения проблем, всегда интересно услышать и личное мнение.

Многие отзывы кишат штампами и безличными фразами:

  • “считаем возможным рекомендовать”;
  • “с надеждой на взаимовыгодное сотрудничество”;
  • “спектр возникающих проблем”.

Так звучит солиднее? Наверное. Но у каждого из нас есть встроенный “булшит-фильтр”, который помогает игнорировать словесную муть. Вместо канцелярита, лучше использовать понятные “живые” фразы.

Вместо “считаем возможным рекомендовать” - “рекомендуем”. “С надеждой на взаимовыгодное сотрудничество” хорошо заменить на “будем рады снова работать вместе”.

Тут у Вас возникнет логичный вопрос: как отличить “ясный текст” от “языка чиновника”? Тест на живость языка называется “Разговор с мамой”.

  1. Перечитайте написанное предложение или фразу вслух. (Именно вслух. Это важно!);
  2. Ответьте на вопрос: “Стал бы я в здравом уме использовать эту фразу в живой речи со своей мамой?”;
  3. Если да, то оставляйте как есть. А вот если бы Вы никогда так не сказали, немедленно ее замените.

Согласитесь, здоровый трезвый человек вряд ли скажет: “Мама! Считаю возможным рекомендовать…”. Отредактируйте отзыв в соответствии с этим тестом. Гарантирую, текст станет гораздо легче для восприятия.

Важно! Если речь идет об официальном отзыве, который необходим для участия в тендере, то забудьте все, что написано выше. В таком случае, следует писать максимально сухо. Пример смотрите ниже.

Как оформить официальный отзыв для тендера?

Условия многих тендеров обязывают компании прилагать официальные отзывы о работе компании. Их редко кто читает, но отстранить компанию от участия за отсутствие рекомендательных писем могут запросто. И это тот самый случай, где отзыв должен быть написан “максимально солидно”. А именно сухим безличным языком бюрократа.

Следует писать максимально сухо, перечислить выполненные работы, а текст необходимо разместить на официальном бланке с печатью и подписью. Это тот случай, где от креатива лучше воздержаться.

Стоит ли упоминать в отзывах негатив?

Мы публикуем отзывы, чтобы представить свою компанию в максимально выгодном свете. Поэтому публикация негативных отзывов кажется недопустимой.

Но ведь и читатель знает, что компания не будет писать про те случаи, где ее сотрудники облажались. А значит, и доверия к хвалебным комментариям будет сравнительно мало. То есть, добавление в большой отзыв немного негативного опыта сделает его убедительнее.

Если Ваш клиент написал отзыв и упомянул некоторый негатив, который был быстро исправлен сотрудниками компании, не спешите его удалять. Веры в такой отзыв гораздо больше. И статистика на Вашей стороне. По данным ReeVoo Insight Research посетители проводят на сайте в 4 раза больше времени, если видят среди отзывов упоминание в том числе и негативных аспектов.

Все еще сомневаетесь по поводу негатива?

Подумайте об этом. То, что является негативом для одной компании, совершенно неважно для другой. Например, отсутствие детской комнаты в ресторане - это минус для молодых мам. И совершенно точный плюс для тех, кто выбирает место для деловой встречи.

А еще, никто не принимает решение о покупке только на основе отзывов. Читатель наверняка изучит всю доступную информацию перед тем как сделать выбор. Так что, упоминание негативных аспектов никак не испортит впечатление, если в основном указан позитив.

“После массы перепробованных такси Екатеринбурга, такси "Комфорт" оказалось лучшим. Мы все знакомы с фразами автоответчиков: "Вы 12 на очереди" или "примерное ожидание ответа оператора - 10 минут". В такси "Максим" же отвечают почти сразу!

Если такси заказывать заранее - приедут немного раньше времени, минут за 5 до назначенного, машины хорошо распределены по районам. Разве что в "час пик" немного дольше подождать придется. Правда, один раз опоздали на целых 20 минут. Но хотя бы позвонили сами, сказали, что сломалась машина и извинились. Пришлось ждать вторую машину.

Я бы сказала, что цена адекватная, и даже чуть ниже средней. Когда спрашивают номер такси, всегда рекомендую “Комфорт”.

Что еще за типы отзывов существуют?

Часто весь смысл отзыва сводится к абстрактным “все понравилось” и “буду обращаться еще”. Для человека, который еще ничего о Вас не знает, такой отзыв будет неинформативным.

Отзыв можно использовать для того, чтобы еще раз перечислить выгоды от сотрудничества с Вами, или убедительно отстроить компанию от конкурентов. А если на Вашем рынке важен сервис, то используйте отзывы, чтобы подчеркнуть Вашу клиенториентированность.

Отзыв - это способ ещё раз обратить внимание читателя на преимущества работы с Вами.

Хвалим конкретную выгоду

Языковой центр

"Считаю курсы английского языка в "London School of English" очень профессиональными - за короткий срок (всего 5 месяцев) мы изучили, повторили, узнали о грамматике английского языка, новых выражениях и словах, временных формах глаголов и т.д. А еще, мой муж (ему 52 года) заговорил на английском через 1 месяц занятий в "LSE"! Самое главное, что уроки проходят быстро и легко, на следующее занятие "летишь с радостью", хотя и не всегда с готовой домашней работой (но нет "стыда школьного ученика"). Так держать!"

Отмечаем конкретного сотрудника

“Здравствуйте! У моего ребенка, как и у большинства детей, да и у некоторых взрослых, панический страх лечения зубов. А к пяти годам, без лечения, зубы в ужасном состоянии. Мы много частных стоматологий обошли, я уже думала об общем наркозе, т.к. мучился, и есть не мог. Но как-то мы попали к детскому зубному врачу Елене Варданян в клинике “Омнидент”. Она просто волшебница! Елена нашла к нему подход, и мой сын идет на лечение зубов как на праздник. Она замечательный чуткий врач и профессионал в своем деле”.

Обращаем внимание на конкретный продукт

“Приобрел в “АкцентТехно” часы Fenix 3 для бега, плавания (открытая вода, бассейн), велосипеда и триатлона. Fenix 3 отслеживают расстояние, темп, максимальную скорость и другие показатели бегунов, фиксируют подъемы и спуски, а также предлагают компас и предупреждения о погоде во время бега по пересеченной местности. Часы довольно массивные, но уже к вечеру к ним привыкаешь. Устройство получилось одинаково удачным как для повседневной носки и использования в качестве смарт-часов, так и в качестве специализированного гаджета для спорта“.

Выделяем среди конкурентов

“Уже шестой сезон вся сеть наших магазинов носит форму изготовленную в “DressLab”. У нас более 2 тысяч сотрудников, поэтому затраты на пошив спецодежды - это серьезная статья расходов. Наш поставщик стабильно выигрывает тендеры на поставку благодаря низким ценам. Также, я хочу отметить тщательность пошива наших заказов. В отличие от других поставщиков, в “DressLab” внимательно относятся к мелочам. Пуговицы и декоративные детали пришиваются прочно, строчка всегда ровная, а логотип аккуратно вышит на ткани. В форме производства этой компании наш персонал всегда выглядит безупречно”.

Хвалим клиенториентированность

“Хочу поделиться своими впечатлениями от чистки демисезонного пальто в химчистке “Диана”. Пальто у меня темно-синего цвета, но в реальности цвет в разных частях отличался, так как в некоторых местах были более сильные загрязнения, а в других цвет остался практически как новый. Пальто сдавала на ул. Автозаводской, 21 марта. Приемщица внимательно осмотрела, все занесла в квитанцию, рассказала о тонких моментах, предупредила о возможных повреждениях. В принципе это все написано на квитанции, но то, что это еще и озвучивают, мне понравилось. Обещали сделать за неделю, но уже через три дня пришла смс-ка о том, что заказ готов и его можно забирать. Пальто вернули запакованным в пакет, к которому был прикреплен ярлык, сообщающий о том, что качество чистки проверено зам. директора. Действительно, почищено качественно, грязь ушла, разводов нет. Цвет пальто стал ровным и значительно ярче. Мой первый опыт удачный, так что теперь смело сюда буду сдавать вещи”.

P.S. Хотите писать убедительные продающие тексты? Вам сюда - write.sbc.md

Мнение
ЕСТЬ ВОПРОС? НАШЛИ ОШИБКУ?
Вы находитесь на новой версии портала allmoldova. У вас возникли вопросы, касающиеся работы сайта? Или вы обнаружили ошибку? Напишите нам
Узнать больше
ПРОДВИЖЕНИЕ
ВАС ТОЧНО ЗАМЕТЯТ
Продвижение вашей компании, товаров и услуг в интернете
Узнать больше
КОПИРАЙТИНГ
ПИШЕМ О ВАС И ДЛЯ ВАС
Реальные, а не скопированные в интернете, новости о вашем бизнесе для размещения на вашем сайте, в социальных сетях, на сайтах интернет-медиа
Узнать больше