Мирча Бачу: Стать лидером трудно. Но значительно труднее удержать эту позицию…

Интервью с генеральным директором сети электробытовой техники "BOMBA"
8 мая компании "BOMBA" исполняется семь лет. С каким чувством вы встречаете эту дату?

- Можно сказать, что с чувством удовлетворения. Возможно, семь лет для развития некоторых предприятий не такой уж большой срок. Но для нас, для тех, кто работает в сфере ритейла электробытовой техники, где интенсивность жизни очень велика и изменения происходят ежедневно и ежечасно, семь лет – это как целое десятилетие.

Семь лет назад у нас был один магазин "BOMBA", который открылся в мае 2002 года в самом центре столице на улице Штефан чел Маре. Общая площадь нашей торговой точки тогда составляла около 600 квадратных метров, в компании работало всего 30 человек. Сегодня же "BOMBA" – это одна из крупнейших торговых сетей бытовой техники и электроники в Молдове. В нее входят семь супермаркетов, шесть из которых расположены в разных районах Кишинева, и один магазин в северной столице – Бельцах. Общая площадь магазинов – более восьми тысяч квадратных метров. В компании работает более 300 человек. В сети представлено свыше 10 000 наименований товаров от ведущих производителей электробытовой техники в мире. Ежемесячно наши супермаркеты насчитывают порядка 200 тысяч посещений.

Что, на ваш взгляд, изменилось для молдавских потребителей с приходом "BOMBA" на рынок?

- Самым значительным изменением, на мой взгляд, явилось привитие культуры продаж, культуры сервиса. Нашему рынку всегда этого самого сервиса катастрофически не хватало, а еще не хватало грамотных продавцов, которые если и существовали, то только в международных компаниях. Поэтому наши соотечественники считали, что хорошее отношение к ним в магазине – это когда не хамят, а уж если улыбаются, то это просто верх учтивости. Нашим же основным принципом стало следующее: наши клиенты должны остаться довольны. Значит, нужно уметь с ними общаться: демонстрировать глубокие знания о своем товаре, уметь выявить потребности покупателей, внимательно выслушать и предложить оптимальный вариант, не навязывая собственного мнения. Вот так мы и реализуем свою основную цель: ставить превыше всего интересы клиентов, которые должны быть удовлетворены за счет высококачественного сервиса и приемлемых цен. Я думаю, что потребители оценили наши усилия и нововведения, поэтому мы и среди лидеров сегодня на рынке.

Чем вы руководствуетесь, когда говорите о лидерстве сети "BOMBA" на рынке?

- Когда я говорю о нашем лидерстве, я в первую очередь имею в виду восприятие потребителями нас как компании-лидера. Уже третий год подряд мы заказываем специальные исследования у компании TNS Moldova. Это позволяет нам не только лучше понимать общую ситуацию на рынке, но и вносить определенные коррективы в свою деятельность, прогнозировать и изучать товарные потоки, спрос и предпочтения. Это дает нам обратную связь с нашим покупателем. Все эти годы мы лидируем по таким позициям как "самые посещаемые магазины", "магазины, в которых чаще всего делаются покупки", "магазины, в которых планируются следующие покупки", "самая лучшая и узнаваемая реклама".

Когда на вопрос: "Какой магазин бытовой техники вы назвали бы номером один в Молдове?", почти 38 % опрошенных называют "BOMBA", я понимаю, нам есть, чем гордиться. Потому что знание магазина и его восприятие не формируется за неделю или даже за месяц. Стать лидером трудно. Но значительно труднее удержать эту позицию. А коль скоро мы последние три года занимаем большинство первых строчек в потребительском рейтинге, значит, мы правильно выстраиваем свои взаимоотношения с нашими клиентами.

Какими методами вы этого достигаете?

- Поскольку мы пришли на рынок далеко не первыми, мы избрали стратегию, которая характерна для западных, достаточно насыщенных рынков. Мы сделали упор на обучение продавцов и на развитие клиентских сервисов. На сегодняшний день ни у одной сети электробытовой техники в Молдове не существует такого мощного тренингового центра как у нас. Развивать персонал – самая выгодная стратегия. Учатся все без исключения работники сети, начиная от директоров и заканчивая стажерами. Бухгалтера обучаются своим премудростям, менеджеры учатся управлять и продвигать, продавцы повышают квалификацию и проходят тренинги по технике продаж, подробно изучают различные категории товара, а также все новинки. Компания тратит на это внушительные средства.

Например, у нас широкая линейка сопутствующих товаров. То есть, вы покупаете стиральную машину и сразу же можете купить стиральный порошок, чтобы не тратить время на его поиски в другом месте, а можете приобрести расходные материалы для самостоятельной установки техники дома. Или вы приобретаете утюг, тут же вам предложат дистиллированную воду или гладильную доску. Эти мелочи, как вы понимаете, не приносят большой прибыли магазинам. Они существуют лишь для удобства потребителя, для создания ему более комфортных условий, экономии его сил и времени. Поэтому у нас существует специальный тренинг "сопутствующие товары", где о каждом товаре продавец (а значит и покупатель) получает подробнейшую информацию.

Что касается клиентских сервисов, то, не вдаваясь особенно в подробности, скажу, что очень многое, что сегодня есть и в других сетях, впервые было предложено потребителю нами. Кстати, это также к вопросу о лидерстве. Мы были пионерами во введении подарочных карт (предложив идеальное решение проблемы с выбором подарков), первыми открыли Call-center для покупателей, первыми стали издавать собственную полноцветную рекламную газету, в которой печатаются все самые интересные наши предложения для покупателей бытовой техники и информация об акциях в сети.

Еще несколько лет назад вы позиционировались на рынке скорее как массмаркет, рассчитанный на широкий круг потребителя, где можно было приобрести технику с самым лучшим соотношением цена-качество. Сегодня ваши рекламные предложения все больше напоминают предложения дискаунтера. Вы поменяли формат?

- Мы не только раньше, но и сейчас предлагаем товары с самым выгодным соотношением "цена-качество". Следуя тенденциям рынка, мы выявили необходимость предлагать больше разноплановых товаров, в том числе и для людей с не очень высоким достатком. Дискаунтер, то есть магазин низких цен – это самая тяжелая ниша. Мы не являемся дискаунтером в чистом виде, поскольку и наши торговые площади, и широкий ассортимент, и наличие большого количества сервисных услуг, не присущи такому типу торговли. Работая напрямую с основными производителями техники, выполняя свои обязательства перед ними, соответственно, получаем от них наиболее выгодные условия поставок. Они в свою очередь получают от нас высокоорганизованные торговые площадки. Это и позволяет вести политику низких цен.

Иногда доходит до смешного. Летом в "BOMBA" на Петриканской приходили торговцы с "Calea Basarabiei" и закупали у нас оптом вентиляторы. А потом перепродавали их с наценкой на рынке. Таким образом, мы стали дискаунтером даже по отношению к рынку.

Кроме этого, могу сказать, что в периоды кризиса, о котором столько вокруг говорят, люди начинают задумываться о стоимости товаров, которые они приобретают и начинают искать более доступные по цене. Еще в кризисные времена потребитель ждет повышенного внимания к себе: скидок, специальных акций, улучшения качества обслуживания. Поэтому когда меняется стиль жизни целевой аудитории, вместе с ним меняются, трансформируются и наши предложения.

Закрытие в прошлом году двух ваших магазинов на улицах Петриканской и на Рышкановке, также связано с надвигающимся кризисом?

- Закрытие наших магазинов на Рышкановке и на Петриканской никак не связано с кризисом. Это связано больше с тенденциями рынка. Нам потребовался более масштабная площадка и мы просто поменяли формат. Мы закрыли два небольших магазина, а открыли один, на Ботанике, гораздо большей площади - 1500 квадратных метров.

Внутри компании ведется системный анализ нашей собственной деятельности, который позволяет нам быстро и адекватно реагировать на рыночные трансформации, а также оперативно отслеживать изменения, происходящие в потребительском поведении. Для этого мы используем разные инструменты – это и программа "тайный покупатель", и анкетирование, и внутренний и внешний аудит, и телефонный обзвон клиентов. Вся информация, поступающая из разных источников, обсуждается на еженедельных собраниях директоров. В случае нарушений, руководители подразделений получают штрафы и наказания. Более того, у нас в сети введена практика проведения "Дня продавца", когда все менеджеры могут поработать продавцами в торговых залах и на собственном опыте познать все тонкости общения с потребителями.

О вас рассказывают как о руководителе, который почти никогда никого не увольняет. Это правда?

- Действительно, в сети не принято просто так увольнять людей. Если у человека что-то не складывается, всегда имеет смысл предложить ему попробовать себя в другом качестве или на новом поприще, в рамках другого подразделения. Возможно, там он сможет полнее реализоваться и показать себя с другой стороны. Как показывает практика, это срабатывает. Наверное, поэтому от нас редко уходят, а даже если и уходят, то потом возвращаются. Кроме этого, в сети существует реальная возможность карьерного роста. Если сотрудник способен и хочет расти, мы с удовольствием даем ему такую возможность. Самый яркий пример – некоторые наши директора начинали работу в сети рядовыми продавцами.

Иногда я практикую такую вещь. Когда всем сотрудникам компании предлагаю написать мне "чистосердечные" письма, в которых они могут рассказать о наболевшем или задать мне какие-то вопросы. Это очень интересный опыт. Не все, конечно, владеют эпистолярным жанром, некоторые пишут формально. Но в прошлом году одна сотрудница из технического персонала, написала мне подробное письмо на нескольких страницах, где предложила много дельных вещей.

Я думаю, что для любой компании важно, чтобы ее сотрудники чувствовали заботу о себе. Тогда легче донести до каждого миссию и цели компании. Поэтому мы используем материальную и нематериальную мотивацию в работе с персоналом. Ежегодно мы награждаем премиями и подарками наиболее успешных сотрудников. Группы лучших продавцов награждаются туристическими поездками. Все праздники мы обязательно встречаем вместе. Все это помогает поддерживать внутрикорпоративный дух компании.

Вы довольно крупная компания, осуществляет ли Вы какие-либо благотворительные проекты?

- На самом деле, мы с первых дней занимаемся благотворительностью, просто не очень афишируем это. Мне кажется, что занимаясь предпринимательством, человек ощущает в большей или меньшей степени свою ответственность перед другими людьми, которые в виду каких-то жизненных обстоятельств нуждаются в помощи и поддержке. В прошлом году 51 детский дом семейного типа в течение нескольких месяцев получал от нас денежную помощь по 1000 лей в месяц каждый. В этом году мы планируем подарить разным детским домам различную, необходимую им бытовую технику. Мы постоянно участвуем в подобных проектах и обязательно будем продолжать благотворительную деятельность.

Каковы ваши планы на будущее?

- Двигаться дальше, работать, развиваться! Сегодня сеть супермаркетов "BOMBA" обладает достаточной долей рынка, чтобы чувствовать себя на нем уверенно. Мы обязательно будем меняться качественно, как и делали это до сих пор. В первой половине лета этого года, мы запускаем новый проект "Интернет-магазин", опять же первыми из всех сетей бытовой и электротехники. Рынок постоянно эволюционирует и тем, кто не владеет знаниями, и не умеет просчитывать на два шага вперед, придется трудно.

Наталья Андреева

Экономическое обозрение Логос Пресс